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美丽决战中国--欧莱雅怎么样完胜宝洁?

   日期:2020-02-22     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:609    评论:0    
核心提示:  不甘人下的宝洁和欧莱雅,在中国一场“美丽”恶战不可防止。而从现在的进步态势看,如果欧莱雅采取正确的方案,很可能全方位

  不甘人下的宝洁和欧莱雅,在中国一场“美丽”恶战不可防止。而从现在的进步态势看,如果欧莱雅采取正确的方案,很可能全方位超越宝洁,成为中国化妆品市场的新老大。

  过去的2004年,欧莱雅国内市场的推销增长翻番,而宝洁近两年在中国区域推销增长只达到30%。欧莱雅的三连跳,让曾经的“鸿沟”正在缩小……

  2005年2月23日,就在欧莱雅公布年报大摆庆功宴的同一天,宝洁大中华区总裁罗斐宏却将“暗然”离任。3月的春风暗藏“杀机”,两大化妆品巨头国内市场的争夺战已经成水火之势。

  备注:全球推销额、《财富》排名是2002~2003年度,中国推销额指2004年度。

  欧莱雅挑衅

  作为日化界的巨无霸,宝洁的洗洁用品市场已经非常成熟,很难有大的上升空间,宝洁便把触角伸向了高收益的化妆品。经过三年摸索,便尝到了其中的甜头,120亿欧元的推销额直逼欧莱雅全球140亿欧元的推销额。而宝洁在国内市场上,化妆品的比重已经上升到一半以上。于是,“beautycompany”便提到了宝洁全球策略高度。而巴黎欧莱雅也不是等闲之辈,两强争霸骤然加剧。

  国内市场的巨大市场潜力让宝洁和欧莱雅一直虎视眈眈。都不甘人下的宝洁和欧莱雅,在中国一场“美丽”恶战不可防止,而2004年初欧莱雅中国总裁盖保罗从宝洁的虎口抢下羽西,这种横刀夺爱的做法,更是让本钱杀手——宝洁老板罗斐宏火上浇油。

  2004年初,宝洁已经和世界五大化妆品公司之一的科蒂(原羽西的母公司)公司已经谈妥,即将签订合同之际,欧莱雅横插进去,快刀斩乱麻,立马签订求购协议,以致于在欧莱雅发布消息之际,连羽西归属哪个部门,总经理是谁都没有确定下来,这对于一贯慎重的欧莱雅来讲,交易之仓促略窥一斑,以致于大量业界人士、甚至欧莱雅职员听到消息也是惊愕万分。社会各界对于宝洁公司的效率和做事风格提出强烈批评,使宝洁公司处在极为尴尬的境地。更要紧的是,欧莱雅凭着此役,率先完成中国行业布局,对宝洁产生巨大的威胁。

  事实证明,这起求购为欧莱雅2004年营业额翻番立下汗马功劳。  

  宝洁还击

  宝洁就是宝洁!最近,宝洁公司两件大事,引起了社会各界的密切关注:3.8亿成为2005年中国新标王,570亿美元的天价,求购美国男士用品——吉列公司,昭示着宝洁将美丽进行到底的强劲节奏,同时也在告诉大家:“羽西算什么?小打小闹罢了,要玩就光明正大玩大的,这才是我宝洁公司的做事风格和效率。我想成为美丽行业的老大,谁也挡不住!”这两记重拳,正好击中欧莱雅的要害:

  电视广告:深深带有日用品烙印的宝洁,并且经过了17年的市场实践和摸索,电视广告运作无往不利:在电视广告的强烈攻势下,SK-II在高端化妆品市场的份额现在已经飙升到14.5%,与欧莱雅公司兰蔻19.6%的占有率相差不远。同时玉兰油品牌不仅成功得到提高,推销额也得到大幅上扬,正是由于国内市场的成功,玉兰油才成为宝洁全球第13个推销额超越10亿美元的品牌。而欧莱雅对中国独特的国情显然把握不够,兰蔻仍停留在平面广告中存活的头号地位也将岌岌可危。

  570亿求购吉列公司:典型的“高射炮打蚊子”方案——2004年上半年,欧莱雅总裁盖保罗在上海的兰寇形象店,顺带推出了几款男用香水,发现很受客户欢迎,表示筹备进一步扩大引进男用化妆品,却引起宝洁高层罗斐宏以及雷富礼的高度看重,最后促成这笔巨额交易,进一步印证了“宝洁公司善于用全球的角度看中国”。当然,资生堂2002年推出的俊士男用化妆品获得不俗营业额,及全球男士化妆品品牌少,角逐相对平缓,处在上升时期,也是一个要紧起因。

  罗斐宏觉得还不解气,又拿出18亿回购和黄手中的20%股份,成为独资公司,轻装上阵,为的就是跑赢盖保罗。

  其实,早在2003年,宝洁公司就耗资59亿,求购德国威娜——欧洲第二大染发用品公司,进入专业美发范围,就是对付欧莱雅。  

  欧莱雅再发一招

  盖保罗也不甘示弱,全力启动“中国加速度扩张计划”:

  1、2004年6月,在中国首次推出了美宝莲和兰蔻两间专卖店,在兰寇专卖店,盖保罗还特意尝试引进世界著名男士香水,为下一步全方位拓展男士化妆品奠定基础。

  2、去年8月底,两天之内,闪电般在国内上市两个国际知名品牌美奇丝(Matrix)和植村秀(shuuemura),这在欧莱雅还是前所未有的事情。至此欧莱雅在中国上市的品牌总数达到了14个。

  3、在国内全方位启动全球“商业在线创业大赛”,抢占人才制高点。

  布局

  尽管宝洁公司比欧莱雅提前9年来到国内市场,但是欧莱雅凭着求购小护士、虎口闪电抢购羽西,率先完成行业布局:欧莱雅在华现在一共拥有14个品牌,呈金字塔状分布。

  在国内日用花费品范围,宝洁是当之无愧的巨无霸,在生产、研发、渠道、互联网、品牌定位、宣传运作、人才管理培训等方面,早已完成布局整理,在市场上纵横捭阖,无人可挡。但是在化妆品范围,“品牌教父”因错失羽西,国内彩妆及大众护肤品市场还是空白,但是罗斐宏曾表示:今年在中国引入Covergirl和Maxfactor两大品牌,改变这一近况。转机只有寄期望于3月1日新上任的女总裁了。

  数字

  如果单纯看全球或中国的推销额,欧莱雅都绝对处于下风,以此判断两公司的角逐态势,显然太片面。毕竟,欧莱雅现在还是全球化妆品老大,欧莱雅在中国的7年,进步迅猛,具体状况见下表。数字能从一个方面说明问题:在年增长只有5%的大众花费品市场,欧莱雅2003年的推销营业额在上一年的基础上猛增69.3%,市场占有排行榜从第6升级到第3,整体营业额比刚刚进入中国时的1997年增长824%,刚刚结束的2004年度增幅达到85%,市场排行榜达到第二。  

  对于两强来讲,角逐已经不是商品的品质、品牌、文化、人才、策略,而是推销力、整理力的深度角逐。但是在推销力和整理力上,宝洁略占上风,具体表目前:

  
  决战5招

  当然,这并不是说处在相对弱势的盖保罗没有机会,其实盖保罗还有充裕的时间和机会与新上任的女总裁Riccardi一争高下:

  招术一:攻其软肋。国内市场足够大,宝洁一时半会还吃不透,吃不完,即便是吃下去也消化不了。在日用洗洁品方面,宝洁做了18年,还没有完全拿下,洗衣粉、洗发水、香皂、牙膏市场,不断有所谓的“不入流”队伍起来滋事。更何况宝洁刚刚起步的中国化妆品市场。而欧莱雅与国内的海量二线、三线甚至四线企业不同,不是那样好对付的主儿,宝洁“大意失荆州”的事情也不是没有过,日本市场就是一个非常不错的例子。

  招术二:巩固优势。盖保罗在专业化妆品范围里,家底实力还是很雄厚,美宝莲连续5年在国内第一,遍布国内627个城市,11万个店铺或专柜,即便是Covergirl进入中国,短时期内还构不成威胁。兰寇现在还是高端品牌的老大,即便是罗斐宏的SK-II和兰寇平起平坐,甚至反超,盖保罗还有处在更高的赫莲娜、碧欧泉,让罗斐宏没有方法。在染发范围,罗斐宏的威娜和盖保罗的巴黎欧莱雅就相差较远,更不要说巴黎欧莱雅、巴黎卡诗和美奇丝组成的“三驾马车”。化妆品讲究的就是品味,更何况盖保罗的顾客忠诚度非常高。一贯讲究效益的宝洁不可能拿着自身的价值来死磕盖保罗,即便是中国老总想这样干,他的老板雷富礼也绝对不会答应。盖保罗应该充分发挥自身的优势,并需要进一步加大和巩固,才能在将来的角逐中处于有利地位。

  招术三:巧借外力。宝洁的商品线太长,洗衣粉、牙膏、洗发水、香皂麻烦事不断,盖保罗倒是应该在这个方面上大做文章,借助他的品牌管理优势、资金优势协助国内企业上一个台阶,(如果联合的话,门不当户不对,而且对外有损欧莱雅的形象),让他们牵制宝洁,分散其精力和资源,另一方面讨好中国政府,创造有利的外部环境,同时还能获得很好的收益,可谓是一举三得。要知道宝洁最近几年在中国化妆品范围迅猛增长,就是由于在日用洗护范围里,国内没有重量级的对手对宝洁构成致命威胁,他才能从容不迫专心致志地全力与盖保罗角逐。然而,从现在来看,盖保罗还没有意识到这一点。

  招术四:“法国”公关。盖保罗应该在公关上进一步加大,树立良好的“法国形象”,与宝洁公司的“美国形象”不同开来。盖保罗应该派人做一个调查:大家认为巩俐是以自身的实力获得法国戛纳电影节的评委和形象大使,还是欧莱雅公司进行公关之后获得评委,大量对此事不太了解的“粉丝”就会明白过来。在大量中国人心目中,美国是一个霸权主义国家,对中国很不友好,从最早的人权问题到形形色色的中国威胁论,美国总在“添乱”,而法国在广大顾客心目中,则是一个“很友好的国家”。这一点,对于盖保罗另一个要紧的角逐对手——日本的“资生堂”也非常有效。尽管大量女士在购买及采用化妆品时,极少分析到这些乱七八糟的时事政治问题,但是谁又能否认:爱国,也是一种美,是最基本也是最崇高的美?

  招术五:模仿秀+团队管理。盖保罗即便是在品牌整理、公司认知度、推销互联网、推销团队、央视运用上有欠缺,也是可以短期内弥补过来,大不了模仿对手几招。更何况盖保罗在决策效率,团队管理方面,还很有优势。现在,盖保罗正野心勃勃地在国内市场推行三大策略计划的推行,包括现在正在上海兴建的中国第一个研发中心;同时将其在新加坡打造的第一个亚太区域管理培训进步中心迁往中国;另外,欧莱雅还将在中国设立针对全球的品牌研究推广部。“就推销问题来说,如果5年内自己的营业额可以增长5倍的话,那大家将会是非常高兴。”盖保罗的老板——亚洲区总经理裴天瑞对将来也是信心十足。  

  展望

  在将来5~7年内,伴随国内市场的迅速增长,欧莱雅和宝洁两强之间的角逐将会愈加激烈。作为挑战者,欧莱雅继续和宝洁在中国展开美丽角逐之旅,如果根据“5年翻5番”的速度进步,欧莱雅很有可能全方位赶超宝洁,后来居上。

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标签: 市场营销
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